Il turismo leisure da 15 trilioni di dollari: come prepararsi al futuro che sta arrivando
Entro il 2040, il turismo leisure genererà un valore globale di oltre 15 trilioni di dollari, secondo uno studio di Boston Consulting Group (BCG) . Un salto impressionante rispetto ai 5 trilioni del 2024. Ma questa crescita non sarà distribuita in modo uniforme né si realizzerà in automatico. Il settore dovrà affrontare nuove aspettative, nuovi pubblici e un cambiamento profondo nei comportamenti di viaggio.
🌍 Cosa sta cambiando?
Il cambiamento più evidente riguarda l’origine della domanda: mentre i mercati maturi (Stati Uniti, UK, Germania) rallentano, la crescita sarà guidata da una nuova generazione di viaggiatori provenienti da Cina, India, Arabia Saudita, Vietnam, Egitto, Messico e molti altri Paesi emergenti. A ciò si aggiunge una crescente tendenza globale a preferire esperienze significative rispetto al possesso di beni materiali.
Ma attenzione: non parliamo solo di viaggi internazionali. I numeri dimostrano che la maggior parte del valore sarà generato da viaggi domestici e regionali. Per questo motivo, destinazioni e operatori dovranno imparare a valorizzare il turismo di prossimità, creando offerte attrattive per i residenti e i mercati vicini, non solo per i turisti stranieri.
Chi è il viaggiatore di domani?
Il nuovo pubblico del turismo leisure non è omogeneo. Al contrario, è fatto di nicchie in espansione, ognuna con esigenze, canali e stili di vita differenti:
- I Millennials e Gen Z saranno i principali driver della domanda: sono digitali, esperienziali, attenti ai valori e poco fedeli ai brand.
- I viaggiatori emergenti dei mercati in crescita saranno sempre più presenti a livello globale. Sono giovani, curiosi, dinamici… e pronti a spendere.
- I viaggi multigenerazionali stanno diventando la norma, con nonni, genitori e figli che condividono esperienze pensate per target diversi all’interno dello stesso viaggio.
- Il solo travel è in crescita in tutto il mondo, specialmente tra donne e Gen Z, alla ricerca di autenticità e connessione.
Cosa cercano veramente?
Un tempo bastava proporre “mare, città o montagna”, oggi i motivi per viaggiare sono sempre più stratificati. Restano forti i desideri di relax, natura e avventura, ma si affermano anche nuove motivazioni come:
- Viaggi spirituali e wellness (ritiri yoga, detox, salute mentale)
- Turismo culturale ed enogastronomico, spesso protagonista nella scelta della destinazione
- #Bleisure e workation, per chi combina lavoro e piacere
Il viaggiatore contemporaneo vuole flessibilità, personalizzazione e valore reale. E sempre più spesso, pianifica il viaggio direttamente su social media o attraverso AI assistant, abbandonando i tradizionali motori di ricerca.
AI, LLM e social commerce: un nuovo modo di scoprire e prenotare
L’avvento degli LLM (Large Language Models) come #ChatGPT, Gemini e Operator sta rivoluzionando l’intero funnel turistico: dalla ricerca ispirazionale alla prenotazione.
I nuovi viaggiatori non si limitano a cercare “hotel a Roma” su Google: pongono domande complesse agli agenti AI (“organizzami una vacanza di 4 giorni per famiglie con cibo vegano a Barcellona”) e ricevono risposte iper-personalizzate.
Questo spostamento impone un cambiamento radicale nella presenza online di hotel, OTA e destinazioni. Serve essere “trovabili” da questi sistemi, ottimizzando contenuti e dati strutturati per l’intelligenza artificiale. Non è più solo una sfida di SEO tradizionale.
Cosa devono fare le aziende del turismo?
BCG propone un doppio piano d’azione:
Strategico
- Conoscere i nuovi viaggiatori, non solo per provenienza geografica, ma anche per archetipi (relax, divertimento, sicurezza, valore, premium).
- Ispirare attraverso nuovi canali: social, influencer, AI, community.
- Adattarsi alla ricerca AI: essere presenti su chatbot e metasearch AI-driven.
- Fidelizzare con nuove logiche: premi per bleisure, viaggi in famiglia, offerte dinamiche, esperienza prima che prezzo
Tattico
- Hotel: spazi per lavorare in vacanza, offerte modulari, pacchetti multicity, recensioni ben gestite e visibili agli AI agent.
- Compagnie aeree: flessibilità sui voli, cabine adattabili, personalizzazione dell’esperienza pre e post viaggio.
- OTA: passaggio al conversational booking, estensione ai servizi (tour, esperienze, B2B).
- DMO e enti turistici: campagne mirate per viaggiatori emergenti, collaborazione con tour operator locali e MICE.
Il turismo leisure sarà sempre più globale, modulare e orientato alla qualità dell’esperienza. Chi saprà leggere in anticipo i cambiamenti e adattare la propria proposta a questi nuovi scenari sarà in grado non solo di sopravvivere, ma di prosperare in un mercato sempre più competitivo e digitale.
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