La fine dell’era della visibilità
Per anni il marketing alberghiero ha ruotato attorno a un obiettivo semplice: essere visibili.
Presenza su Google, recensioni su TripAdvisor, campagne su OTA, e un sito web aggiornato.
Ma nel 2025 questo paradigma sta collassando. Con l’arrivo degli agenti AI sistemi come ChatGPT, Gemini, o Claude che pianificano e prenotano viaggi al posto delle persone la visibilità non dipenderà più da quanto un hotel comunica, ma da quanto è comprensibile per una macchina.
Come ha scritto Rafat Ali su Skift, “gli hotel devono guadagnarsi di nuovo il permesso di esistere”. Non più solo nella realtà fisica o nei motori di ricerca, ma dentro l’ecosistema dei modelli linguistici e degli agenti intelligenti.
Dalla ricerca alla delega: il viaggiatore cambia ruolo
Fino a ieri il cliente cercava: confrontava, cliccava, confrontava ancora.
Oggi delega. L’agente AI diventa il suo assistente personale, capace di interpretare gusti, budget e preferenze, e di prenotare in autonomia
Esempio:
“Organizzami un weekend romantico in Toscana con spa e vino locale.”
L’agente AI elabora centinaia di fonti, consulta API di Booking, Expedia, Google, ma anche database diretti degli hotel. Poi sceglie, propone e prenota — tutto senza che l’utente apra mai un browser.
In questo scenario, gli hotel non parlano più con le persone, ma con le AI che parlano con le persone.
I nuovi criteri di visibilità: non branding, ma dati
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Gli agenti AI non vedono campagne marketing, colori o slogan.
Non rispondono a “esperienze autentiche”, ma a dati strutturati, coerenti e leggibili.
Le nuove leve di visibilità diventano:
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Dati tariffari aggiornati via API.
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Descrizioni semantiche e machine-readable.
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Contenuti ottimizzati per sistemi LLM (Large Language Models).
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Schede Business complete e sincronizzate.
In altre parole: l’AI non ti trova se non sa leggerti.
Come negli anni 2000 il GDS decideva quali hotel erano accessibili agli agenti di viaggio, oggi il Model Context Protocol (MCP) il nuovo standard lanciato da OpenAI definirà quali hotel saranno accessibili agli agenti AI. L’MCP è il nuovo GDS. E chi non ci sarà integrato, semplicemente non esisterà.
“Direct booking” non sarà più tra persone
Per decenni gli hotel hanno investito milioni nella “disintermediazione”: creare siti diretti, campagne Google Ads, CRM, newsletter. Ma la prossima generazione di prenotazioni dirette non sarà più guest-to-hotel, bensì agent-to-hotel.
L’agente AI, come un assistente digitale personale, comunicherà direttamente con i sistemi dell’hotel per verificare disponibilità, tariffe e confermare la prenotazione.
Niente browser, niente modulo di contatto, niente click.
Il successo non dipenderà più dalla UX del sito, ma dalla “machine experience”: la capacità dei sistemi dell’hotel di dialogare con quelli delle AI.
OTA: da marketplace a data layer
Anche le OTA stanno affrontando una crisi d’identità.
Non possono più limitarsi a essere “piattaforme per utenti”, perché l’utente umano non sarà più il principale punto di ingresso. Diventeranno fornitori di dati e API per agenti AI, una sorta di “strato informativo” che alimenta l’ecosistema.
Questo apre un’opportunità straordinaria per gli hotel: recuperare margine. Ma solo se si modernizzano abbastanza da collegarsi direttamente alle AI. Gli hotel lenti, frammentati o privi di API rischiano di essere tagliati fuori.
Da presenza a permesso
Nel mondo pre-AI, bastava esserci.
Nel mondo post-AI, bisogna ottenere il permesso di esserci.
Per un agente intelligente, un hotel esiste solo se:
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i suoi dati sono aggiornati, coerenti e accessibili,
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la connessione è stabile e standardizzata,
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le informazioni (camere, policy, servizi) sono interpretabili in linguaggio macchina.
Essere “visibili” non significa più comparire su una pagina di ricerca, ma essere inclusi nella conversazione di un sistema cognitivo.
Nel 2030 non parleremo più di SEO o SEM, ma di AIO — AI Optimization: la capacità di rendere un brand comprensibile agli algoritmi che filtrano e scelgono per noi.
Filosofia del nuovo ecosistema
Questa evoluzione non è solo tecnologica, ma filosofica. Per la prima volta, l’hospitality deve confrontarsi con un concetto antico: il permesso di esistere.
Non basta avere mura, camere e un ottimo staff: bisogna esistere anche nel layer digitale in cui gli agenti AI cercano, filtrano e decidono. Gli hotel che si adatteranno investendo in connettività, dati, interoperabilità e semantica saranno inclusi nella memoria collettiva dell’intelligenza artificiale. Gli altri rischiano di diventare fantasmi digitali: luoghi reali, ma invisibili agli ecosistemi che generano la domanda.
L’ospitalità come linguaggio
L’ospitalità 3.0 non sarà fatta solo di camere e servizi, ma di informazioni leggibili, connesse e autentiche.
Il vero lusso non sarà più solo la vista o la posizione, ma l’essere riconosciuti e selezionati da un’intelligenza artificiale.
Nel prossimo decennio, i brand che sapranno tradurre la loro identità in linguaggio macchina non solo saranno visibili — avranno il permesso di esistere.
Reference
Rafat Ali, The New Permission to Exist: Why Hotels Must Earn Visibility and Relevance in an AI-Mediated Booking World, Skift (ottobre 2025).
Adattamento e approfondimento per Hospitality Talks
