Perché la scoperta degli hotel sta cambiando tra AI conversazionale, immagini e fiducia
Per anni la visibilità online degli hotel è stata una questione di keyword, ranking e SEO tecnica. Oggi Google sta inviando un messaggio molto chiaro al settore hospitality: il modo in cui i viaggiatori scoprono e scelgono un hotel è cambiato, e le keyword generiche non sono più sufficienti.
Durante lo Skift Megatrends Event di Londra, Jay Chauhan, Industry Head of Travel di Google, ha spiegato come il percorso dell’utente si stia dividendo tra AI conversazionale e ricerca tradizionale, creando un nuovo funnel di scoperta e prenotazione. Un cambiamento che ha implicazioni dirette per hotel indipendenti, gruppi e brand.
Il nuovo funnel: esplorazione con l’AI, conferma su Google
I viaggiatori stanno usando sempre di più strumenti di AI conversazionale (LLM) per la fase iniziale del viaggio: ispirazione, idee, confronti, itinerari complessi. Le query diventano più lunghe, articolate, spesso due o tre volte più estese di una ricerca tradizionale.
Ma quando arriva il momento di prenotare, il comportamento cambia.
“Faccio la ricerca su un LLM e poi torno su Google: per verificare quello che ho trovato e quando sono pronto a convertire.”
— Jay Chauhan, Google
Questo dato è cruciale: il 94% delle persone che usa LLM continua a usare Google Search. Non c’è sostituzione, ma una divisione dei ruoli. L’AI aiuta a esplorare il “messy middle”, Google resta centrale nel momento della decisione.
Il declino delle keyword generiche
Google sta osservando un trend netto:
– diminuzione dei clic su keyword ampie come “all inclusive holiday” o “hotel Roma”
– crescita a doppia cifra delle ricerche branded (nome dell’hotel o del brand)
Il motivo è semplice: l’utente arriva su Google più informato. Ha già esplorato opzioni, letto recensioni, confrontato alternative altrove. Quando torna su Google, cerca conferme, affidabilità e un brand di cui fidarsi.
Per gli hotel questo significa una cosa chiara: non basta più intercettare traffico generico, serve essere riconoscibili e coerenti nel momento in cui l’intento è maturo.
L’AI “legge” foto e video: le immagini diventano discovery
Uno degli aspetti più sottovalutati riguarda il ruolo delle immagini. Google oggi utilizza l’AI per interpretare visivamente foto e video presenti online. Questo significa che l’algoritmo può riconoscere servizi e caratteristiche anche se non sono esplicitamente descritti nel testo.
Un esempio concreto: un swim-up bar o una spa panoramica possono emergere nei risultati di ricerca se sono visivamente presenti, anche senza essere citati nella descrizione.
Le immagini non sono più solo branding o estetica. Sono segnali di discovery. Un hotel con contenuti visivi chiari, coerenti e aggiornati aumenta la propria leggibilità per l’AI.
Recensioni e dati emozionali: l’intento non è solo razionale
Google sottolinea anche l’importanza dei dati non strutturati, in particolare le recensioni. Se i dati strutturati (prezzi, stelle, policy) restano fondamentali, non sono sufficienti per interpretare l’intento emotivo del viaggiatore.
Un feed tariffario non può spiegare se un hotel è “romantico”, “silenzioso” o “family-friendly”. Le recensioni sì e l’AI è sempre più capace di estrarre questi segnali per allineare l’offerta alle aspettative dell’utente.
Per questo la reputazione online non è solo una questione di punteggio, ma di coerenza narrativa tra esperienza reale, contenuti e percezione.
Un viaggiatore sempre più esplorativo
Un altro dato impressionante: circa il 15% dei 5 trilioni di ricerche annuali su Google è completamente nuovo. Ogni anno emergono domande mai viste prima. Questo dimostra che la curiosità dei viaggiatori è “boundless” e che l’AI gioca un ruolo chiave nel trasformare domande vaghe in intenzioni chiare.
La discovery non è più lineare. È un processo esplorativo, iterativo, guidato dall’AI.
Il consiglio di Google agli hotel: agire ora, migliorare nel tempo
Il messaggio finale di Google è pragmatico: non aspettare il playbook perfetto.
Chi aspetta certezze rischia di restare invisibile.
Le azioni prioritarie sono chiare:
– contenuti chiari e coerenti
– immagini e video leggibili dall’AI (quindi foto di alta qualità)
– recensioni curate e autentiche
– focus sull’intento dell’utente, non solo sulle keyword
Oggi la visibilità non è più solo una posizione in SERP. È la capacità di essere compresi, interpretati e scelti dalle macchine che aiutano i viaggiatori a decidere.
Nel nuovo ecosistema, chi lavora sull’intento costruisce vantaggio. Chi continua a inseguire solo keyword, rischia di arrivare tardi.
