Quattro futuri possibili per il turismo nell’era degli AI agent
La rivoluzione dell’intelligenza artificiale nel travel è “appena” iniziata. E non parliamo solo di chatbot o “AI assistant” generici, ma di agenti autonomi in grado di cercare, scegliere, prenotare e pagare senza l’intervento dell’utente.
📍 Google, OpenAI, Perplexity, Visa e Mastercard stanno già integrando AI agent nei loro sistemi.
Risultato? Il modo in cui prenotiamo (e vendiamo) viaggi non sarà mai più lo stesso.
📌 Quattro scenari strategici
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1️⃣ Augmented Booking (bassa fiducia, bassa disintermediazione)
– Le OTA migliorano i propri sistemi con AI, ma l’utente ha ancora il controllo
– Le ricerche diventano conversazioni, ma restano nella logica “Google + Booking”
2️⃣ AI Concierge (alta fiducia, ma le OTA restano)
– Gli utenti si affidano ad assistenti AI per pianificare tutto, ma le OTA sopravvivono integrandosi nel flusso con API e agent-access fees
– Le OTA competono per essere scelte dalle AI, non dagli utenti
3️⃣ Distribuzione diretta AI (bassa fiducia, alta retention)
– Brand e catene creano ecosistemi chiusi e gestiscono tutta la customer journey tramite le proprie AI
– Il marketing si sposta su retention, first-party data e proposte personalizzate
4️⃣ Neural Travel Marketplace (alta fiducia, alta disintermediazione)
– Gli AI agenti degli utenti trattano direttamente con gli AI agenti di hotel, compagnie aeree, servizi
– Il marketing “per le persone” scompare: si fa machine-to-machine, con modelli di bidding algoritmico
E ora la vera domanda: siamo pronti?
📌 I brand turistici non devono scegliere lo scenario “vincente”, ma costruire flessibilità, dati e tecnologie per adattarsi a tutti.
✅ Preparare l’infrastruttura AI
✅ Curare i dati strutturati e l’interoperabilità
✅ Ripensare il marketing: non solo “visibilità”, ma comunicabilità verso l’AI
La trasformazione in atto nel mondo del turismo non è una semplice evoluzione tecnologica: è un cambio di paradigma. Gli AI agent non sono solo strumenti di supporto, ma attori decisionali autonomi, in grado di riscrivere le regole della distribuzione turistica. Dalle OTA alle catene alberghiere, dai piccoli operatori ai grandi marketplace, nessuno è immune da questo cambiamento.
Se da un lato è ancora difficile prevedere quale dei quattro scenari descritti (Augmented Booking, AI Concierge, Distribuzione Diretta AI, Neural Marketplace) dominerà, dall’altro è evidente che la posta in gioco è altissima: la relazione tra brand, ospite e piattaforma sarà sempre più mediata – se non gestita del tutto – da intelligenze artificiali.
Il futuro del travel non è a 10 anni: è adesso. E l’unica certezza è che sarà sempre più fluido, personalizzato, automatizzato.
Chi si muove oggi ha l’opportunità non solo di sopravvivere, ma di guidare questa nuova fase. Il rischio più grande? Restare ancorati a logiche vecchie, in un mondo che cambia velocemente.
Perché come spesso accade con le rivoluzioni, non vince chi aspetta: vince chi si adatta.
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