Cosa cambia per Hotel tra Ai, OTA e prenotazioni
Il viaggio non è più lineare
Per anni abbiamo immaginato il percorso di prenotazione di un viaggio come una sequenza abbastanza semplice.
Una persona sceglie una destinazione, cerca un hotel, confronta qualche alternativa, prenota e infine parte.
Oggi questo percorso è molto meno prevedibile. Un viaggiatore può scoprire una destinazione su Instagram, cercare informazioni su ChatGPT, confrontare gli hotel su Booking.com, controllare le recensioni su Google e infine prenotare sul sito ufficiale.
Ma la parte più interessante arriva dopo.
Anche quando ha prenotato, il cliente potrebbe non aver smesso di cercare.
È uno dei messaggi principali che emerge dall’analisi di McKinsey, Winning hearts in an age of infinite travel choices, dedicata al cambiamento del comportamento dei viaggiatori.
Per chi gestisce un hotel, questo significa ripensare non soltanto come acquisire una prenotazione, ma anche come mantenerla fino al soggiorno.
Il customer journey non è più lineare
Il customer journey è semplicemente il percorso che una persona compie dal momento in cui inizia a pensare a un viaggio fino all’esperienza vera e propria.
Tradizionalmente lo dividiamo in quattro fasi:
Inspiration: il cliente scopre una destinazione e inizia a immaginare il viaggio.
Research: confronta hotel, prezzi, recensioni e servizi.
Booking: sceglie e conferma la prenotazione.
Post-booking: organizza gli ultimi dettagli prima della partenza.
Il problema è che queste fasi non sono più necessariamente separate.
Il cliente può passare dalla ricerca alla prenotazione, tornare a confrontare altre strutture e successivamente cercare nuove informazioni sulla destinazione. McKinsey rappresenta questo comportamento attraverso un percorso fatto di continui ritorni e cambi di direzione, più simile a una serie di orbite che a una linea retta.
E non esiste necessariamente una piattaforma che accompagna il cliente dall’inizio alla fine.
Google, ChatGPT, social e OTA: il cliente utilizza più piattaforme
Pensiamo a una coppia che vuole trascorrere un weekend sulle Dolomiti.
Potrebbe iniziare guardando alcuni video su Instagram, chiedere a ChatGPT quali località scegliere, cercare su Google gli hotel con spa e confrontare disponibilità e tariffe su Booking.com. Successivamente potrebbe visitare il sito ufficiale di due o tre strutture per verificare se ci sono offerte o servizi aggiuntivi.
Questo significa che il sito dell’hotel non è necessariamente il primo punto di contatto.
E nemmeno l’ultimo.
Il cliente può scoprire l’hotel su un’OTA, approfondire sul sito ufficiale e poi tornare sull’OTA per prenotare. È anche il motivo per cui dobbiamo guardare alla distribuzione in maniera più ampia rispetto alla semplice divisione tra Booking.com, Expedia e direct booking. Ogni piattaforma può avere un ruolo diverso nella decisione finale.
La prenotazione non significa che il cliente abbia smesso di confrontare
Questa è probabilmente la riflessione più interessante per il Revenue Management.
Immaginiamo che un ospite prenoti a ottobre una camera per trascorrere il Capodanno in montagna. La prenotazione è confermata, ma la politica di cancellazione rimane flessibile fino a pochi giorni prima dell’arrivo.
Nel frattempo il cliente continua a ricevere offerte, confrontare strutture e controllare i prezzi. Se trova una soluzione più interessante, potrebbe decidere di cambiare hotel.
Naturalmente non significa che ogni cliente si comporti così, né che tutte le prenotazioni flessibili siano a rischio.
Significa però che una prenotazione confermata e una prenotazione effettivamente soggiornata sono due risultati diversi. Ed è qui che entrano in gioco cancellazioni, booking window, pricing e comunicazione con l’ospite.
I numeri dello studio McKinsey
La ricerca combina un’indagine su oltre 1.000 viaggiatori statunitensi con diari di pianificazione di viaggi reali. È quindi utile per comprendere alcuni cambiamenti del comportamento dei consumatori, senza considerare le percentuali automaticamente rappresentative del mercato italiano
Un altro dato merita attenzione: il 49% degli intervistati indica una maggiore fiducia nel sito del fornitore come principale motivo per prenotare direttamente, davanti al prezzo migliore e alle offerte esclusive.
Questo non significa che il prezzo sia diventato irrilevante. Significa che un sito ufficiale deve anche trasmettere sicurezza, chiarezza e affidabilità.
Cosa cambia per il Revenue Management?
Quando analizziamo le performance di un hotel, guardiamo normalmente occupazione, ADR, RevPAR, booking window e pickup.
Sono indicatori fondamentali, ma non bastano sempre per comprendere la qualità delle prenotazioni.
Pensiamo a due soggiorni:
Una prenotazione non rimborsabile effettuata cinque giorni prima dell’arrivo.
Una prenotazione flessibile effettuata quattro mesi prima, con cancellazione gratuita fino a pochi giorni dal check-in.
Entrambe contribuiscono all’occupazione on the books, cioè alle camere già prenotate.
Ma il loro rischio di cancellazione è diverso. Per questo, oltre al pickup, diventa utile analizzare quante prenotazioni vengono cancellate, con quale anticipo, attraverso quali canali e con quali politiche tariffarie. Un hotel potrebbe avere un buon volume di prenotazioni anticipate, ma perdere una parte importante di quella produzione prima dell’arrivo.
La risposta non è necessariamente irrigidire tutte le politiche di cancellazione. Può essere più utile capire quali segmenti sono più esposti, migliorare la comunicazione e rendere il valore della prenotazione più chiaro.
Il post-booking diventa una fase commerciale
Il post-booking è tutto quello che succede tra la conferma della prenotazione e il soggiorno.
Spesso viene gestito quasi esclusivamente come un processo operativo: inviare la conferma, comunicare gli orari di check-in e ricordare le condizioni della prenotazione.
Ma McKinsey suggerisce di considerarlo anche come un momento di relazione e opportunità commerciale.
Facciamo un esempio concreto.
Una famiglia prenota una settimana in un hotel sulle Dolomiti per febbraio, con quattro mesi di anticipo. Nei mesi successivi potrebbe avere ancora molte domande: dove noleggiare gli sci, quali piste scegliere, se esistono attività per bambini, come raggiungere l’hotel o dove cenare. Se la struttura rimane completamente silenziosa fino a pochi giorni dall’arrivo, lascia che siano altri siti e piattaforme a rispondere a queste domande.
L’hotel potrebbe invece accompagnare l’ospite con informazioni pertinenti e utili. Non significa inviare continuamente email promozionali. Significa dare al cliente nuovi motivi per sentirsi sicuro della scelta fatta.
Il sito ufficiale deve funzionare anche quando il cliente ritorna
C’è un’altra indicazione interessante nello studio: progettare l’esperienza digitale non soltanto per la prima visita, ma anche per quelle successive.
Un viaggiatore potrebbe visitare il sito ufficiale tre o quattro volte prima di prenotare.
Se ogni volta deve ricominciare da zero, selezionare nuovamente le date, cercare la camera e ritrovare le informazioni, il percorso diventa più complicato.
Un buon Booking Engine, una navigazione semplice e informazioni facilmente recuperabili possono ridurre questa difficoltà. E non serve introdurre necessariamente una nuova tecnologia AI. Spesso significa semplicemente eliminare gli ostacoli che rendono difficile scegliere e prenotare
Lorenzo Schiavon – Revenue Management & Hospitality
Sono Lorenzo Schiavon e lavoro nel mondo dell’hospitality con focus su Revenue Management, distribuzione OTA, digital marketing, hotel tech stack e analisi dei trend del turismo.
Hospitality Talks è il mio progetto editoriale nato per condividere esperienze reali, dati, strumenti e cambiamenti che stanno trasformando il settore alberghiero.
Non solo teoria e trend, ma anche problemi quotidiani, errori, soluzioni e lezioni imparate lavorando direttamente con hotel e strutture ricettive.
Perché spesso sono proprio questi episodi a farci capire meglio come funziona davvero l’ospitalità.
Fonte: McKinsey – Winning hearts in an age of infinite travel choices, 22 settembre 2026.
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