AI negli hotel: cosa automatizzare e cosa lasciare alle persone? La formula di Simone Puorto presentata a BTO 2026
L’intelligenza artificiale può ormai svolgere numerose attività operative negli hotel. Ma essere in grado di automatizzare qualcosa significa necessariamente che dovremmo farlo? A BTO 2026, Simone Puorto propone un framework per aiutare gli albergatori a prendere questa decisione.
Il futuro dell'ospitalità non è automatizzare tutto
Siamo entrati in una fase in cui l’intelligenza artificiale non si limita più a rispondere alle domande o generare contenuti.
Gli AI Agents possono analizzare informazioni, interagire con software, eseguire procedure e, in determinate condizioni, prendere decisioni operative.
Per gli hotel significa poter automatizzare attività che fino a pochi anni fa richiedevano necessariamente l’intervento di una persona.
Dalla gestione delle richieste degli ospiti alla preparazione dei preventivi, dall’analisi delle prenotazioni al Revenue Management.
Ma c’è una questione fondamentale.
Se una tecnologia può svolgere un'attività, significa che sia giusto affidargliela?
È proprio da questa domanda che parte la riflessione di Simone Puorto, Head of Innovation di Hospitality Net e fondatore di Travel Singularity ed Elegia.
In occasione di BTO 2026 – Be Travel Onlife, a Firenze, Puorto presenta due interventi complementari: Humans-as-Luxury, dedicato al valore della presenza umana, e Digital worker in hotel: cosa delegare all’AI e cosa lasciare alle persone, dedicato alle applicazioni operative.
Il messaggio è chiaro: il futuro dell’ospitalità non dipenderà soltanto dalle tecnologie che adotteremo, ma soprattutto dalle decisioni che prenderemo sul loro utilizzo.
Una formula per decidere cosa automatizzare: S × P × E × B
Per affrontare il problema, Puorto propone un framework composto da quattro variabili.
A = S × P × E × B
Dove:
S — Stack: i sistemi tecnologici dell’hotel sono pronti e integrati?
P — Processo: l’attività è definita, documentata e ripetibile?
E — Esperienza: l’automazione preserva la qualità dell’esperienza degli ospiti e del personale?
B — Brand: l’utilizzo dell’AI è coerente con il posizionamento e l’identità della struttura?
Ogni variabile assume un valore di 0 oppure 1.
Se tutte le condizioni sono soddisfatte, l’attività può essere delegata. Se anche una sola non lo è, bisogna fermarsi e comprendere perché.
Non è una formula matematica per misurare la redditività dell’AI, ma uno strumento decisionale per individuare le attività adatte all’automazione. La distinzione più interessante riguarda le ultime due variabili.
Stack e Processo rappresentano condizioni che possono essere migliorate attraverso investimenti, integrazioni e organizzazione.
Esperienza e Brand, invece, dipendono dalla filosofia dell’ospitalità che la struttura vuole offrire
Prima di introdurre l'AI, bisogna organizzare i processi
Uno degli errori più frequenti nella digitalizzazione alberghiera è introdurre nuove tecnologie senza aver prima definito correttamente le procedure operative.
Pensiamo alla gestione di un overbooking. Se tre receptionist affrontano la stessa situazione in tre modi differenti, senza una procedura condivisa, un agente AI non dispone delle regole necessarie per gestirla in modo affidabile.
Il problema non è tecnologico. È organizzativo. Lo stesso vale per PMS, channel manager, CRM e RMS.
Un hotel che utilizza sistemi isolati, dati frammentati e procedure non documentate rischia di aggiungere un ulteriore livello di complessità introducendo l’intelligenza artificiale.
L’AI non dovrebbe diventare uno strumento per aggirare processi inefficienti, ma un’opportunità per ripensarli e migliorarli.
L'esempio del check-in: automatizzare le attività, non l'accoglienza
Il check-in è uno degli esempi più interessanti per comprendere questo approccio. Tradizionalmente viene considerato un unico processo. In realtà comprende diverse attività:
Raccolta e verifica dei documenti.
Gestione dei pagamenti.
Assegnazione della camera e consegna delle chiavi.
Accoglienza e orientamento dell’ospite.
Consigli personalizzati ed eventuale gestione di richieste particolari.
Le prime attività possono essere automatizzate, se le condizioni tecnologiche e normative lo consentono.
Ma l'accoglienza?
Un ospite che arriva dopo un viaggio complicato, una famiglia con esigenze particolari o una persona che visita per la prima volta una destinazione possono avere bisogno di qualcosa che va oltre una procedura.
Hanno bisogno di attenzione, comprensione e capacità di adattamento. Questo non significa che ogni hotel debba necessariamente avere una reception tradizionale.
Significa che il livello di automazione dovrebbe essere coerente con la promessa di ospitalità della struttura.
Un hotel progettato intorno all’autonomia digitale può offrire un’esperienza eccellente attraverso un check-in completamente automatizzato.
Un boutique hotel che costruisce la propria identità sulla relazione personale potrebbe invece perdere una parte importante del proprio valore eliminando quel momento di contatto.
La tecnologia è la stessa. Il risultato strategico può essere completamente diverso.
Revenue Management: l'AI può analizzare, ma chi decide?
Il framework è particolarmente interessante anche per il Revenue Management.
Oggi gli strumenti di intelligenza artificiale possono supportare attività come:
Analisi dell’occupazione, dell’OTB e del pickup.
Elaborazione di forecast e report commerciali.
Individuazione di anomalie nei prezzi e nella domanda.
Monitoraggio dei canali distributivi.
Preparazione di proposte tariffarie e simulazioni.
In alcuni contesti possono anche eseguire modifiche operative attraverso sistemi integrati.
Ma automatizzare un’analisi non equivale ad automatizzare una strategia. Una variazione tariffaria può essere tecnicamente corretta e, contemporaneamente, poco coerente con il posizionamento dell’hotel, con un obiettivo commerciale di lungo periodo o con una particolare situazione di mercato.
Il Revenue Manager deve quindi evolvere da esecutore di attività ripetitive a figura sempre più orientata all’interpretazione, alla supervisione e alle decisioni strategiche.
L’intelligenza artificiale può aumentare la velocità e la capacità di analisi, ma responsabilità e obiettivi devono rimanere chiaramente definiti.
Il vero interrogativo: cosa facciamo con il tempo risparmiato?
Arriviamo alla questione forse più importante.
Se l’intelligenza artificiale permette a una receptionist di risparmiare tre ore al giorno, come verranno utilizzate quelle tre ore? Per ridurre il costo del personale? Oppure per migliorare l’accoglienza, personalizzare il soggiorno, ascoltare gli ospiti e creare nuove opportunità commerciali?
Non esiste una risposta identica per tutte le strutture. La sostenibilità economica rimane fondamentale e l’automazione può legittimamente contribuire a migliorare l’efficienza, ma è importante distinguere due modelli strategici.
Nel primo, la tecnologia viene utilizzata prevalentemente per ridurre i costi.
Nel secondo, l’efficienza tecnologica diventa uno strumento per aumentare la qualità del servizio e il valore percepito dall’ospite.
Le due strategie possono anche convivere, ma producono conseguenze differenti sull’organizzazione e sul posizionamento. Soprattutto nell’hotellerie indipendente e di fascia alta, il tempo liberato dalla tecnologia può diventare una risorsa preziosa per rafforzare la relazione con gli ospiti.
Il paradosso dell'ospitalità nell'era dell'AI
Più la tecnologia diventerà accessibile, più alcune attività operative tenderanno a essere standardizzate. Risposte automatiche, traduzioni, analisi dei dati e procedure amministrative saranno sempre meno elementi distintivi.
La differenziazione potrebbe quindi spostarsi verso ciò che è più difficile replicare: sensibilità, cultura del servizio, capacità di ascolto, autenticità e attenzione individuale.
È qui che il concetto di Humans-as-Luxury assume un significato particolare.
La presenza umana, quando è competente e autentica, può diventare un elemento di valore sempre più importante. Non perché la tecnologia sia necessariamente negativa, ma perché permette di ridefinire dove concentrare il contributo delle persone.
Un ospite non ricorderà necessariamente quanto fosse sofisticato il software utilizzato dall’hotel. Ricorderà invece come è stato accolto, se qualcuno ha compreso le sue esigenze e come la struttura ha reagito quando qualcosa non è andato secondo i piani.
La riflessione di Hospitality Talks
Credo che uno dei rischi maggiori dell’attuale entusiasmo per l’intelligenza artificiale sia confondere l’innovazione con la semplice adozione di nuovi strumenti. Non tutti gli hotel hanno bisogno dello stesso livello di automazione. Non tutte le attività devono essere delegate e non tutte le decisioni possono essere valutate esclusivamente attraverso il risparmio economico.
Prima di investire in un nuovo agente AI, un albergatore dovrebbe chiedersi quali problemi vuole risolvere, quali processi deve migliorare e quale esperienza desidera offrire.
Il framework proposto da Simone Puorto rappresenta un punto di partenza concreto per affrontare queste domande in modo strutturato.
La vera opportunità non è costruire hotel senza persone. È costruire hotel nei quali le persone possano dedicare più tempo a ciò che genera realmente valore.
Perché, in definitiva, l’intelligenza artificiale può cambiare profondamente il modo in cui lavoriamo, ma il significato dell’ospitalità continuerà a dipendere da come scegliamo di prenderci cura delle persone.
