Quanto spendono davvero le OTA in marketing?
Nel 2025 oltre 20 miliardi di dollari per conquistare i viaggiatori
Nel settore turistico moderno la visibilità ha un prezzo enorme. E quando si parla di distribuzione alberghiera online, le Online Travel Agencies (OTA) investono cifre impressionanti per attirare traffico e prenotazioni.
Nel 2025 i principali player globali Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb e Trip.com Group hanno speso complessivamente oltre 20 miliardi di dollari in marketing e vendite
Una cifra che racconta molto bene quanto sia competitiva la battaglia per l’attenzione dei viaggiatori. Nonostante la crescita delle prenotazioni dirette, dei programmi fedeltà e delle tecnologie basate su intelligenza artificiale, la realtà è chiara:
il marketing a pagamento resta il principale motore di acquisizione nel travel online.
I numeri: quanto investono le principali OTA
Se analizziamo i dati finanziari del 2025 emerge un quadro molto interessante.
Le due piattaforme dominanti Booking Holdings e Expedia Group rappresentano da sole oltre il 75% della spesa totale del settore.
Ecco quanto hanno investito:
Booking Holdings: 8,2 miliardi di dollari
Expedia Group: circa 7,4 miliardi di dollari
Airbnb: 2,6 miliardi di dollari
Trip.com Group: 2,1 miliardi di dollari
Questi numeri mostrano chiaramente la scala globale delle OTA e spiegano perché competere online sia sempre più complesso per hotel indipendenti e piccoli operatori.
Negli ultimi anni la spesa è cresciuta costantemente:
2023: 16,8 miliardi
2024: 17,8 miliardi
2025: 20 miliardi
Un incremento continuo che riflette l’intensità della competizione per intercettare la domanda turistica globale.
Quanto pesa il marketing sui ricavi delle OTA
Un altro dato interessante riguarda il rapporto tra spesa marketing e fatturato.
Nel 2025 la percentuale di ricavi reinvestita in marketing è stata:
Expedia Group: circa 50% dei ricavi
Booking Holdings: circa 30%
Trip.com Group: circa 24%
Airbnb: circa 21%
Questo significa che una parte enorme del business delle OTA dipende dall’acquisizione continua di traffico attraverso:
Google Ads
metasearch
pubblicità social
brand marketing
partnership B2B
In altre parole: le OTA investono miliardi per portare viaggiatori sulle loro piattaforme.
Booking: il gigante della performance marketing
Booking Holdings ha investito 8,2 miliardi di dollari nel 2025, in crescita rispetto ai 7,3 miliardi del 2024.
La strategia del gruppo resta molto equilibrata tra prenotazioni dirette e marketing a pagamento. Secondo i dati aziendali:
circa il 60-65% delle prenotazioni arriva da traffico diretto
i membri Genius livello 2 e 3 rappresentano oltre il 50% delle notti prenotate
Nonostante questo, Booking continua ad aumentare gli investimenti in:
performance marketing
social media advertising
brand marketing globale
Segno che la competizione nel settore resta estremamente aggressiva.
Expedia: approccio più data-driven
Expedia Group ha investito quasi 7,4 miliardi di dollari nel 2025, rispetto ai 6,8 miliardi del 2024. Il gruppo sta cercando di rendere il marketing più efficiente grazie a:
analisi dei dati
intelligenza artificiale
maggiore integrazione tra i brand del gruppo
Secondo l’azienda, circa due terzi delle prenotazioni arrivano da canali diretti. Tuttavia Expedia continua a investire pesantemente anche nel marketing B2B, collaborando con:
compagnie aeree
banche
programmi loyalty
marketplace travel
Airbnb e Trip.com: crescita e reinvestimento
Anche Airbnb ha aumentato gli investimenti marketing, arrivando a 2,6 miliardi di dollari nel 2025. L’azienda sta reinvestendo le efficienze della piattaforma in:
marketing
tecnologia
sviluppo prodotto
Airbnb sta inoltre valutando l’introduzione di un programma fedeltà, che potrebbe diventare un acceleratore importante per la crescita futura. Nel frattempo Trip.com Group, una delle OTA più forti nel mercato asiatico, ha aumentato la spesa marketing del 25% anno su anno, raggiungendo 2,1 miliardi di dollari.
Gran parte dell’investimento è legato alla crescita internazionale e alle attività promozionali globali.
Cosa significa tutto questo per gli hotel
Questi numeri spiegano una cosa molto semplice: le OTA sono tra i più grandi investitori pubblicitari del settore travel al mondo. Gli hotel indipendenti difficilmente (direi impossibile) possono competere con questi budget. Questo non significa evitare le OTA, ma capire come usarle in modo strategico:
per generare nuova domanda
per riempire bassa stagione
per entrare in nuovi mercati
La chiave è trovare un equilibrio tra distribuzione indiretta e prenotazioni dirette.
Conclusione
Nel 2025 le OTA hanno superato 20 miliardi di dollari di investimenti marketing, dimostrando quanto sia centrale l’acquisizione di traffico nel travel digitale.
Booking ed Expedia restano i protagonisti assoluti della distribuzione globale, mentre Airbnb e Trip.com continuano a crescere rapidamente. Per gli hotel, comprendere queste dinamiche è fondamentale per costruire una strategia di distribuzione sostenibile.
Perché nel turismo moderno non vince chi ha più camere, ma chi gestisce meglio visibilità, domanda e canali di vendita.
Quanto hanno speso le OTA in marketing?
Nel 2025 le OTA come Booking Holding, Expedia Group, Airbnb e Trip.com hanno speso oltre 20 miliardi di dollari.
