Le prenotazioni dirette stanno raggiungendo le OTA
Ma la vera domanda è: durerà?
Per anni nel settore hospitality c’è stata una convinzione quasi indiscutibile: le OTA controllano il funnel digitale, e le prenotazioni dirette possono solo inseguire.
Questa idea ha influenzato tutto:
strategie di distribuzione
investimenti tecnologici
revenue management
marketing alberghiero
Ma i numeri più recenti raccontano una storia diversa.
Secondo il report BCG AI-First Hotels 2026, le prenotazioni digitali dirette hanno raggiunto 262 miliardi di dollari, mentre le OTA si fermano a 266 miliardi.
Su un mercato da oltre mezzo trilione, il gap è di appena 4 miliardi. Non è più dominio. È quasi parità. E non è successo per caso.
Loyalty, member rate e storytelling: le leve che hanno cambiato il gioco
Per molto tempo gli hotel hanno cercato di competere con le OTA sul prezzo. Errore.
Il vero cambio di passo è arrivato quando le grandi catene hanno smesso di giocare sul terreno delle OTA e hanno iniziato a costruire il proprio.
Tre leve hanno fatto la differenza:
programmi fedeltà
tariffe riservate ai membri
contenuti migliori sui siti ufficiali
Programmi come Marriott Bonvoy, Hilton Honors e IHG One Rewards non sono più strumenti di marketing. Sono veri canali di distribuzione.
Le member rates hanno creato qualcosa che prima non esisteva:
un motivo strutturale per prenotare diretto. Non uno sconto occasionale. Un vantaggio permanente.
Nel frattempo i siti ufficiali hanno smesso di essere semplici booking engine e sono diventati piattaforme di esperienza, con storytelling, contenuti e personalizzazione. Il risultato è che il digitale, che per anni era il territorio delle OTA, è diventato di nuovo contendibile.
Anche gli hotel indipendenti stanno recuperando terreno
Il cambiamento non riguarda solo le grandi catene. Negli ultimi anni anche gli hotel indipendenti hanno iniziato ad avere accesso a strumenti che prima erano riservati ai gruppi internazionali:
booking engine avanzati
metasearch integrato
rate intelligence
CRM e marketing automation
loyalty semplificata
Questo ha ridotto il gap tecnologico. Non lo ha eliminato, ma lo ha reso gestibile. E per la prima volta dopo anni, molti hotel hanno capito che il sito ufficiale non è solo un canale.
È un asset di distribuzione.
Poi arriva l’AI. E il gioco cambia di nuovo.
Il dato più interessante del report BCG non è il gap di 4 miliardi. È quello che potrebbe succedere adesso. L’intelligenza artificiale sta spostando il modo in cui i viaggiatori cercano e prenotano. Sempre più utenti non partono da Google o da Booking. Partono da una conversazione.
Secondo il report, oltre il 30% dei viaggiatori utilizza già strumenti AI per pianificare un viaggio. Questo apre due scenari molto diversi.
Scenario 1 — l’AI favorisce il diretto
Se gli hotel hanno:
contenuti strutturati
API aperte
prezzi accessibili
loyalty visibile
l’AI può mostrare direttamente le loro offerte. Alcuni brand stanno già andando in questa direzione, integrando tariffe membri dentro interfacce AI e chatbot. In questo caso, il gap con le OTA potrebbe chiudersi definitivamente.
Scenario 2 — nasce una nuova intermediazione
C’è però un altro scenario, meno discusso ma molto realistico. Le piattaforme AI potrebbero integrarsi con:
banche
carte di credito
GDS
super app
E diventare nuovi intermediari. Infatti, l’utente pensa di parlare con un assistente. In realtà sta prenotando dentro un nuovo marketplace.
Non OTA.
Non diretto.
Qualcosa di diverso.
E con nuove commissioni.
Il gap si è chiuso. Ma non è finita.
Il fatto che le prenotazioni dirette abbiano quasi raggiunto le OTA non significa che gli hotel hanno vinto. Significa che la battaglia è cambiata.
Le OTA restano fortissime su:
traffico
advertising
visibilità
scala globale
Ma oggi non è più vero che il diretto non può competere. Può farlo. A patto di essere trattato come un canale strategico, non come un costo.
Ci sono voluti dieci anni per ridurre il gap con le OTA. Potrebbero bastarne pochi per aprirne uno nuovo. Non tra OTA e diretto.
Tra chi è pronto per l’AI e chi sta ancora discutendo di parità tariffaria.
